Argos Digital Store / Integrando las experiencias digitales multicanal en el retail

Argos en Inglaterra es un buen ejemplo de lo que se puede lograr con una estrategia de omnicanalidad bien aplicada y que toma en cuenta la experiencia anterior del cliente con la marca.

Antecedentes: ¿Cómo compran los ingleses?

Inglaterra es uno de los países donde la digitalización de las ventas ha llegado más alto, pero el rol de las tiendas sigue siendo importante para el consumidor. Este gráfico muestra el porcentaje de la población que compra por cada canal.

fuente: Raconteur

Argos como concepto

Argos es una cadena de tiendas inglesas que abrió en 1973, cuyo peculiar modalidad de venta era llamado ordena y espera, en el cual buscabas lo que querías en el catálogo, hacías la compra por teléfono y la buscabas en la tienda más cercana.

En diciembre de 2013, Argos abrió 6 tiendas con una nueva experiencia digital. Este retailer ya disponía de una presencia en internet, pero querían abandonar el catálogo impreso —el cuál ya no podía mostrar la gran cantidad de productos disponibles— y mejorar la promesa de la tienda electrónica, creando una selección de productos con entrega inmediata. Adicionalmente los clientes solicitaban un lugar donde recoger las ordenes generadas desde el website, en vez de esperar que les llegaran a la casa.

La transición que representa la eliminación del catálogo impreso para la cadena es importante: el catálogo de Argos llegó a tener un tiraje de 20 millones en el pico de su popularidad, pero para el 2013 el negocio por internet había crecido al punto de constituir el 43% de sus ventas y la tremenda presión sobre las tiendas brick and mortar en Inglaterra, ocasionó una caída de las ganancias de £426 millones en 2008 a sólo un poco más de £100 millones en 2012.

Las tiendas digitales constituyeron una nueva estrategia para la cadena, parte de un plan a 5 años para transformar al retailer en un Digital retail leader , que contemplaba inclusive cerrar cerca de 70 de las 740 tiendas existentes en aquel momento. Adicionalmente se presentaron nuevas Apps para teléfonos y tabletas y una nueva guía digital para navidad.

Evolución del plan de digitalización del retailer

Para el primer trimestre de 2015 los catálogos todavía no habían sido eliminados completamente— debido a presión de los clientes que todavía apreciaban la experiencia del catálogo físico— las ventas electrónicas habían subido a un 43% del total de toda la cadena, con un cuarto de todas las ventas generándose desde dispositivos móviles.

Las metas trazadas por la compañía incluían aumentar el número de tiendas digitales a 200 para el final del año fiscal de 2016, incluyendo 80 concesionarias en Homebase y 10 cornerstores dentro de automercados Sainsbury.

La reducción en el número de tiendas que tenían preparado en 2013 no se dio: más bien aumentaron la cadena, proyectando que llegarían a 800 para 2016

Sobre las tiendas digitales

Desde el punto de vista de diseño, la tienda es un contenedor blanco para un conjunto de dispositivos de despliegue de información digital. Góndolas embebidas con pantallas de gran formato y iPads transmiten información en tiempo real sobre productos disponibles, mensajes de Argo y campañas. El espacio puede ser transformado con secciones especiales de tiendas-dentro-de-tiendas, una oportunidad lucrativa para Argos en la cual pueden resaltar la calidad de las marcas que vende, como Dyson o Apple.

En el centro de la tienda está el locker de recolección rápida de compras, el cual alienta al consumidor a comprar lo que necesita antes de llegar al espacio.

Hay un énfasis especial en la atención persona-persona: el personal del a tienda es representado en las pantallas que se ven al entrar y hay una sección de la tienda dedicada especialmente a eso,

Fuente: Spotless

Para una comparación entre lo que era la experiencia en la tienda normal y la nueva tienda digital, este artículo de Spotless hace un benchmark excelente

Sobre la tecnología de las pantallas

La tienda completa usa soluciones Scala para controlar la manera en que funcionan las pantallas y los puntos de información de los vendedores. Más detalles sobre la implementación aquí:

Merger con Sainsbury

En Julio de 2016 Sainsbury —una cadena de supermercados— compró a la compañía madre de Argos. A pesar del cambio en la directiva de la compañía, Argos declaró su mejor año en ventas en 2 años.

A partir de esta unión, Argos instaló más cornerstore en los automercados Sainsbury, aumentando su penetración de mercado y creando nuevos puntos de contacto con sus clientes.

Ecommerce is not a one-off investment in a site. You’re always investing in better experience, better fulfilment. John Walden, en entrevista para Retail Week

A la fecha Argos ha abierto sólo nueve de las 200 tiendas planteadas originalmente, fuentes de prensa citan la compra por parte de Sainsbury como la causa por la cual no se proseguido con el plan original de apertura de tiendas digitales.

Sobre la flexibilidad en la entrega

Parte de la estrategia de 360º incluye un gran nivel de flexibilidad en la entrega, con una iconografía especial que se utiliza en la tienda online y presencial, promocionada en medios tradicionales, difuminando los límites entre estas.